ESTRATEGIAS
EMPLEADAS:
¨ Estrategias para la
“dominación global”:
McDonald en su
informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la dominación
global". Dice que la "visión de McDonald es dominar la industria
global del servicio de alimentación. La dominación global significa fijar el
estándar de funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que aumenta la
cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y
de la ejecución”.
Estrategias
competitivas genéricas utilizadas:
Mc Donald´s aplica la
misma estrategia competitiva en todos los países: ser la primera en el mercado
y establecer su marca lo más pronto posible por medio de una intensa
publicidad.
Liderazgo total en
Diferenciación: “mas
por el mismo pecio”. La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios
creando características percibidas como únicas e importantes por los
consumidores.
Su participación en
el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia,
valor y ejecución.
McDonald´s igualmente
realiza actividades de valor de la manera más eficiente posible de manera de
reducir costos operativos, incrementándose así sus beneficios.
Estrategias
alternativas utilizadas por McDonald´s:
Estrategias de
integración:
1. Integración hacia
adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo.
2. Integración hacia
atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando así
sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.
Estrategias
intensivas:
1. Penetración de
mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como
son las actividades promociónales, etc.
2. Desarrollo de
nuevos productos:
Estrategias para el
crecimiento:
· Ejecución: sus
planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando de
ofrecer más de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un
buen servicio, y una constante limpieza.
Este es el fundamento
de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades en el
futuro.
· Expansión: la
empresa, expande sus productos, de la línea convencional de hamburguesas constantemente,
introduciendo lo que él público desea, y descartando lo que él publico le
desagrada.
· Extensión: En
el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca
constantemente la innovación y desarrollo de nuevos negocios.
Administración de
calidad total:
La máxima prioridad
de McDonald’s es la seguridad de sus clientes, sólo usan productos y materias
primas que cumplen con los más estrictos estándares de calidad y seguridad que están
testeados y aprobados por las autoridades competentes del gobierno, como el Invima
e Ica entre otras entidades gubernamentales.
Crecimiento e
Inversión en Colombia:
Con la apertura de
sus 2 primeros locales, McDonald's Inició sus actividades en el país en 1994.
Hoy cuenta con varios locales en diferentes ciudades de país y con un número de
empleados que sobrepasa los 4.000 los cuales comparten la misma responsabilidad
de entregar a los clientes calidad, seguridad y sabor a través de todos los
productos.
Actualmente,
McDonald's está presente en la Ciudad de Bogotá, y en varias ciudades colombianas
tales como Cali, Medellín, Barranquilla, Cartagena, entre otras.
Año tras año,
McDonald's Colombia ha concentrado significativas inversiones que consolidan su
compromiso con el país y con las comunidades en las que opera.
McDonald's es uno de
los principales empleadores del país. Asimismo, a través de la producción y comercialización
de sus productos se genera en toda la economía nacional un gran número de empleos
indirectos.
Con la apertura de
cada nuevo local de McDonald's se generan nuevos puestos de trabajo, nuevas oportunidades
para la industria local, estimulando el crecimiento de organizaciones que
trabajan junto a ella.
Localización de
la empresa:
Mc Donald´s necesita
situarse en lugares con mucha clientela de paso, por lo que tardaran en verse
locales en zonas poco pobladas; aun así están apareciendo establecimientos con
un diseño adaptado a la arquitectura de la zona.
2.2 ANÁLISIS DE
LAS FUERZAS COMPETITIVAS:
McDonald's solo será
efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con sus empleados (EndoMarketing),
franquiciatarios, proveedores, para proporcionar un valor excepcionalmente alto
para el cliente.
Proveedores:
La política de
McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo de relaciones a
largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares de
calidad de la compañía. En 1998, McDonald's compró bienes y servicios por más
de 100 millones de dólares, provistos en su mayoría por empresas nacionales.
McDonald's hace su
aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad
de productos alimenticios argentinos, que incluyen 8.000 toneladas de carne
vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas de tomate, 1.000 toneladas de
lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200 toneladas de papas.
El 87% de los
productos básicos del menú McDonald's -carne, papas, pan, lechuga y helado -
son comprados a empresas argentinas. Este dato no sólo confirma la confianza de
la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su vocación por
propiciar su crecimiento y expansión.
Desde las materias
primas, y durante todo el proceso de producción (cadena de valor), McDonald's
se compromete a brindar siempre la máxima calidad, seguridad, frescura y sabor,
en todos sus productos.
Organización del
abastecimiento de los locales de comidas rápidas en Colombia
La empresa Mc Donalds
con su expansión en 1995-96 produjo un gran cambio en su sistema de aprovisionamiento,
en particular por la instalación de empresas proveedoras que siguen a su
cliente en su proceso de expansión internacional, como parte del proceso de
globalización de los mercados. Se destaca la implantación de una empresa procesadora
de papas y de otra que la abastece de hamburguesas y presta el servicio
logístico, con un centro de distribución que recibe la mercadería de los
proveedores y la entrega a los locales. Esto funciona de manera bastante
semejante al sistema de producción justo a tiempo (just in time), los locales
hacen el pedido con una anticipación de 48hs para recibir el conjunto de la
mercadería que ellos combinan y después comercializan.
McDonald´s fija
requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de entrega.
McDonald's tiene el
compromiso de brindar productos con los más altos estándares de calidad,
higiene y seguridad alimentaria. Por ello, exige a sus proveedores el
cumplimiento de los estrictos requisitos de control de calidad como Buenas
Prácticas de Manufactura, control de Plagas, Plan HACCP (Control de Riesgos y Puntos
Críticos) Controles de Microbiología y Evaluaciones sensoriales.
Una vez que los
productos pasan todos estos controles, son enviados al centro de Distribución
en donde se realiza el control de recepción mediante un programa de inspección
de calidad. Allí se verifica que la entrega de cada producto cumpla con los
requerimientos de calidad y seguridad.
Por otra parte, el
Centro de distribución debe cumplir con las mismas exigencias a las que son
sometidos los proveedores, garantizando la calidad de las materias primas hasta
que llegan a los locales.
En Colombia,
McDonald's compra todos sus ingredientes y materias primas a los fabricantes
líderes del mercado local.
FRANCHISING:
Poseen planes
ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual proporcionan
apoyo total al franquiciatario para su consolidación, y para mantener los
estándares requeridos por McDonald.
McDonald´s tiene
éxito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades
individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas
claras y compartidas.
McDonald´s concibe el
sistema de Franquicias como una auténtica asociación entre un empresario independiente
y la Compañía, cuyo prestigio y experiencia están reconocidos en todo el mundo.
El 66% de sus restaurantes son franquicias.
McDonald´s tiene dos
tipos de contrato con sus franquiciados: Convencional y B.F.L.
1.-Franquicia
Convencional
Inversión total:
Entre 450.000 y 540.000 dólares
Capital necesario:
200.000 dólares aproximadamente
Derechos de
Franquicia: 45.000 dólares
Depósito de Garantía:
10.818 dólares
Royalty: 5% sobre
ventas
Publicidad: 4% sobre
ventas
- McDonald´s busca el
local y realiza la inversión inmobiliaria y en construcción del restaurante.
- El franquiciado
invierte 200.000 dólares aproximadamente, libres de financiación, en los bienes
muebles (equipo de cocina, decoración, rótulos y muebles propiamente dichos).
- Contrato de 20
años.
2.-Franquicia BFL
-Business Facility Lease
Para candidatos que, aun
teniendo una excelente calificación, carecen de los recursos financieros
necesarios para una franquicia convencional.
Si en la franquicia
convencional el franquiciado compra el equipo de cocina, decoración, rótulos,
etc., en la fórmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonald´s asume
el costo de este equipamiento y se lo arrienda al franquiciado. Este contrato
otorga al franquiciado una opción de compra sobre dicho equipamiento, y disponiendo de 3 años para su ejercicio.
Una vez ejercitada la
opción de compra, la duración del contrato se prorroga por un total de 20 años.
La inversión inicial de un franquiciado BFL es de un mínimo de 51.000 dólares,
que deben proceder de recursos propios.
Así es como
McDonald´s ha forjado su éxito mundial.
Competencia:
McDonald´s también
encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes de comida rápida.
Tal es el caso de Taco Bell, Burguer King, Kentucky Freíd Chicken, Pizza Hut,
entre otros, las cuales bajaron sus precios a la vez que tratan de aventajar el
atractivo menú y el rápido servicio de McDonald´s. Estas cadenas se distinguen
por brindar al consumidor productos con calidad homogénea, siempre disponibles
en una red de locales manejada mayoritariamente en forma de franquicias, garantizando
el mismo tipo de atención en establecimientos que se caracterizan por su limpieza,
por un menú estándar y un servicio rápido. En tal sentido, uno de los ejes de
su éxito fue el desarrollo de una red de concesionarios y una de proveedores
con una sofisticada infraestructura de abastecimiento, la vinculación con la
industria procesadora a través de rígidas especificaciones, tratando siempre de
reducir el costo de la materia prima.
Los productos de
origen agropecuario, constituyen uno de los principales insumos y por tanto
estas cadenas han provocado un fuerte impacto en la industria alimentaria y en
la producción primaria.
El crecimiento en
número de locales de este tipo de negocios en el MERCOSUR, fundamentalmente en Argentina
y Brasil, fue el detonante de la entrada y crecimiento de la inversión directa
extranjera en industrias dedicadas al abastecimiento de las cadenas de comida
rápida en el ámbito regional.
Además, ahora se
vende comida rápida en envases recalentables en los supermercados, almacenes, e
incluso en estaciones de servicio.
CONCLUSIÓN
Las estrategias implementadas
en todas las actividades que realiza la empresa McDonald´s son de vital
importancia para su continuo crecimiento y expansión a nivel mundial. Dichos planteamiento
nos brinda un punto de partida para la
acción, es decir, poder manejar con criterio las acciones empresarias.
Es conveniente crear
estrategias para cada área de la empresa las cuales puestas en marcha
conjuntamente permitan obtener los resultados o logros trazados, ya que no se
puede tener éxito sin pensar estratégicamente, y a la vez aumentar su competitividad.
Es decir, es necesario que haya una buena comunicación entre todas las áreas de
la empresa para así obtener los resultados deseados.
